เชื่อหรือไม่ว่า Kantar ระบุว่า เพียงแค่ธันวาคม 2563 เดือนเดียวที่ผ่านมา 1 ใน 7 ของผู้บริโภค ซื้อเครื่องดื่ม Water Plus หรือน้ำดื่มผสมวิตามิน ถือเป็นผู้บริโภคจำนวน 2.9 ล้านคน (สำรวจในผู้บริโภคไทยเขตเมือง ช่วงอายุ 15-49 ปี) เลยทีเดียว
หากให้ย้อยกลับไป ‘น้ำดื่มวิตามิน’ เริ่มเข้าตลาดตั้งแต่ช่วงธันวาคม 2561 ด้วยการรับรู้และกำลังซื้อของผู้บริโภคที่น้อยมาก ทว่าตลาดเครื่องดื่มกลุ่มนี้โตขึ้น ถือว่าเป็นปรากฏการณ์ และแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคไทยเปิดกว้างสำหรับสินค้าที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมยังแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการวางตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจน นอกจากการตอบโจทย์ความต้องการพื้นฐานของการดื่มน้ำที่เพื่อความชุ่มชื้น แต่ยังเพิ่มมูลค่าด้าน ‘Immune Boosting’ การเสริมสร้างภูมิคุ้มกันให้กับร่างกาย จึงไม่ต้องแปลกใจหากตลาดนี้จะถูกประเมินว่าจะเติบโตจาก 2 พันล้านบาท ในปี 2563 เป็น 3.5 พันล้านบาท ในปี 2564
คำถามที่ตามมาคือ ใครคือผู้ชนะ และใครมีช่องว่างให้เติบโตในตลาดนี้ เพื่อวัดความสำเร็จจากรอยเท้าของแบรนด์หรือ Brand Footprint ทาง Kantar จึงได้วัด Consumer Reach Points เพื่อบ่งชี้จำนวนธุรกรรมที่ผู้บริโภคซื้อสินค้า และจำนวนครั้งที่แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคเหล่านั้น สะท้อนให้เห็นภาพของการแข่งขันในตลาดและโอกาสที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มมากขึ้น โดยจากข้อมูลพบว่า
- อันดับ 1 Vitaday – อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 22.6 ล้านครั้ง
- อันดับ 2 Yanhee Vitamin Water – อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 22.3 ล้านครั้ง
- อันดับ 3 B’lue – อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 8.4 ล้านครั้ง
- อันดับ 4 PH Plus – อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 5.5 ล้านครั้ง
- อันดับ 5 Goodmood – อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 1 ล้านครั้ง
แบรนด์เจ้าตลาดน้ำดื่มวิตามินอย่าง Vitaday เปิดตัวในเดือนพฤษภาคม 2563 หลังจากผ่านไป 8 เดือน ครองตำแหน่งอันดับ 1 ด้วยอัตราการเข้าถึงผู้บริโภคสูงถึง 22.6 ล้านครั้ง สิ่งนี้บ่งชี้ให้เห็นความต้องการของผู้บริโภคในตลาดเครื่องดื่มประเภทนี้ หลายแบรนด์ได้เริ่มทยอยเปิดตัวตามมาในช่วง 3-6 เดือนที่ผ่านมา ผู้บริโภคเกิดความต้องการที่จะทดลองบริโภคผลิตภัณฑ์เหล่านี้
PH Plus ซึ่งเปิดตัวในเดือนมิถุนายน 2563 มีอัตราการเข้าถึงผู้บริโภคถึง 5.5 ล้านครั้ง ใน 6 เดือน ขณะที่ D.R. Drink-Aquavitz และ Purra Vitamin Water ที่ได้เปิดตัวตั้งแต่เดือนตุลาคม 2563 และในเวลาเพียง 3 เดือนก็สามารถดึงดูดผู้บริโภคได้
นี่ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคสนใจผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพียงเท่านั้น แต่ Yanhee Vitamin Water และ B’lue ก็ถือได้ว่าเป็นผู้บุกเบิกในตลาดนี้ ครองตำแหน่งอันดับ 2 และ 3 แต่ละแบรนด์มีอัตราการเข้าถึงผู้บริโภคสูงขึ้น 68% และ 87% ตามลำดับจากปีที่แล้ว
หากเราพิจารณาตลาดเครื่องดื่มที่กว้างขึ้นและตำแหน่งการแข่งขันที่น้ำดื่มวิตามินเข้ามาเติมเต็ม จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้เป็นกลุ่มที่ดื่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพอยู่แล้ว ผู้บริโภคน้ำดื่มวิตามินมีแนวโน้มที่จะซื้อ Functional Drink เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและความงาม และน้ำแร่ เพิ่มขึ้น 1.1 เท่า
หมายความว่าเป็นตลาดเครื่องดื่มที่น้ำดื่มวิตามินกำลังแข่งขันอยู่ด้วย ความเกี่ยวข้องทางด้านความต้องการของผู้บริโภคนั้นก็อาจสร้างความเสี่ยงในการแข่งขันกับแบรนด์ในตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่มและชาพร้อมดื่มได้ด้วยเช่นกัน
ในขณะที่การให้ความสำคัญด้าน ‘Proactive Health’ ยังคงดำเนินต่อไป คำถามที่สำคัญสำหรับนักการตลาดในการเอาชนะตลาดนี้คือ ใครคือผู้บริโภคหลักของน้ำดื่มวิตามินที่เราควรกำหนดเป้าหมาย ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ใดที่จะดึงดูดผู้บริโภค และเราจะเข้าถึงพวกเขาเหล่านั้นได้ที่ไหน
พิสูจน์อักษร: วรรษมล สิงหโกมล
